02/07/2015

'Publicidade nativa' atrai receita, mas ainda provoca desconfiança nas redações

Por Isabel Silva

Foto: Isabel Silva
A última fronteira do avanço da publicidade sobre o jornalismo é o chamado "native ad", quando anúncios e notícias podem se confundir aos olhos de alguns leitores. Com a receita ameaçada, grandes publicações começam a testar o novo formato, conseguindo um respiro de alívio para as contas, mas também lançando dúvidas sobre os limites desta simbiose.

Roberto Dias, secretário-assistente de redação da Folha de S.Paulo, e Kátia Militello, diretora de departamento de projetos especiais da Editora Abril, discutiram os rumos da publicidade nativa dentro da atividade jornalística, hoje, no 10º Congresso Internacional de Jornalismo Investigativo. A mesa foi mediada pelo jornalista Nelson de Sá, colunista da Folha.


Há muita confusão em torno dos conceitos de publicidade nativa e outros termos que designam matérias pagas, de acordo com Kátia. "Publicidade nativa é um conteúdo patrocinado, produzido exclusivamente para uma marca", explica. O site de notícias BuzzFeed é um exemplo da força da publicidade nativa no exterior - 100% de sua receita é proveniente dessa atividade.

Como exemplo da dinamitização da publicidade e, principalmente do uso das ferramentas digitais para atrair seu consumidor, o site do jornal americano The New York Times produziu uma reportagem sobre o sistema carcerário feminino no Estados Unidos, patrocinado pela NetFlix, produtora da série "Orange is the New Black". A reportagem traz um conteúdo aprofundado, atraindo o público não só para assistir a série da NetFlix, mas também levanta uma questão de cunho social.

O que levanta críticas a respeito da publicidade nativa são os limites entre o jornalismo e o marketing. Quem produz essas matérias? O espaço da publicidade nativa é um espaço comercial? De acordo com Kátia, apenas uma pequena parcela da publicidade nativa é produzida nas redações. Grandes jornais internacionais criaram núcleos próprios voltados para essas produções, como o HuffPost Partner do Huffington Post, e o TBrandStudio, do NY Times.

Esses "estúdios" impedem o envolvimento das publicidades com as redações. No Brasil, a Abril também investe no seu estúdio de criação, o Estúdio ABC, orientado por Kátia. Já Roberto Dias afirma que a Folha tem interesse em começar a produzir publicidade nativa, entretanto, desde que não tenham envolvimento das redações.

Um outro problema ressaltado pelos palestrantes é a falta de conhecimento do público a respeito do conteúdo patrocinado. Kátia ressalta que 30% dos jovens não se importam se publicidade é nativa. As pessoas não diferenciam, e por isso é essencial que esse tipo de matéria esteja "hipersinalizado". Ainda, ocorre uma espécie de autocensura ou, como Katia cita, "bom senso do jornalista" em não entrevistar fontes de empresas concorrentes do cliente.

A publicidade nativa traz lucros para as empresas de comunicação, entretanto, o custo de sua produção é maior que uma publicidade normal, Kátia afirma que "as empresas têm um interesse muito grande das pessoas de saber como funciona , de experimentar, mas não sei se é um dinheiro que vai suprir o que as empresas ganhavam com publicidade".

Apesar desse novo tipo de publicidade atrair os olhares das grandes empresas de comunicação brasileira apenas agora, blogs voltados para um publico mais jovem já produzem isso há um tempo. Um exemplo de pioneirismo brasileiro em publicidade nativa é o portal de cultura Hypeness, criado pelo publicitário Eme Viegas e Jacqueline Barbosa.

O 10º Congresso Internacional de Jornalismo Investigativo é uma realização da Abraji e da Universidade Anhembi Morumbi com o patrocínio do Google, O Globo, Estadão, Folha de S. Paulo, Gol, Itaú, Oi, TAM, Twitter e UOL, e apoio da ABERT (Associação Brasileira de Rádio e Televisão), ANJ (Associação Nacional de Jornais), Comunique-se, Conspiração, Consulado Geral dos Estados Unidos no Brasil, FAAP, Fórum de Direitos de Acesso à Informações Públicas, Jornalistas & Cia., Knight Center for Journalism in the Americas, OBORÉ Projetos Especiais, Textual e UNESCO. Desde sua 5ª edição, a cobertura oficial é realizada por estudantes do Repórter do Futuro, sob a tutela de coordenadores do Projeto e diretores da Abraji.

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