02/07/2015

Revelando as histórias 'de mentirinha' da publicidade cor-de-rosa

Por Natacha Mazzaro


Foto: Bruno Martins
Toda marca publicitária quer ter uma bela história para vender sobre si mesma. O problema é que nem sempre é verdade. Conhecida no mundo do marketing como storytelling, essas historinhas seduzem os consumidores e dão força contra a concorrência, mesmo quando são pura fantasia.

A jornalista Ana Luiza Leal revelou o truque dos publicitários na matéria "Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentiras", publicada no final do ano passado na revista Exame. Em palestra no 10º Congresso Internacional de Jornalismo Investigativo da Abraji, a repórter explicou como se deu o processo de quatro meses de apuração, no qual descobriu que a famosa historinha contada pela fabricante de sorvete paulistana Dilletto era falsa e que o fornecedor de laranjas fresquinhas vindas do interior de São Paulo da marca de suco Do Bem, nunca existiu.


A empresa de picolés que se orgulhava em divulgar a história do avô Vittorio Scabin, italiano que veio para o Brasil fugindo da Segunda Guerra Mundial, mas que trouxe na bagagem as preciosas receitas do sorvete feito de neve com frutas frescas, sequer existiu. Leal perdeu as contas de quantas pessoas conversou e entrevistou para comprovar a farsa. "Comecei a cercar por todos os lados. É assim que se faz matéria em off", confessa a jornalista que depois de várias tentativas de contato com os familiares Scabin, a maioria com sucesso, outras não, descobriu que na verdade Vittorio nunca existiu. O progenitor na verdade chamava-se Antonio, era paisagista, cuidava dos jardins das casas ricas de São Paulo e as fotos divulgadas eram frutos de peças publicitárias.

Já no caso dos sucos Do Bem, descobrir a verdade não foi tão difícil. Bastou pesquisar quem eram todos os fornecedores de laranja do estado de São Paulo e descobrir que o fornecedor Francesco não estava lá. E que, na verdade, os fornecedores da marca que se vende como "bebida verdadeira", nada mais são do que os mesmos que fornecem para as outras marcas concorrentes no supermercado.

Histórias bem contadas, na maioria das vezes, não levantam suspeitas ou dúvidas. Edison Veiga, também jornalista, sabe bem o preço que se paga em cair nessas narrativas . Em 2010, Veiga publicou no jornal O Estado de S.Paulo a mesma charmosa história contada pela família Scabin. Quando a máscara da marca caiu, Veiga viu que todas as informações que publicou eram falsas e carrega o peso de ter caído na lorota.

É cada vez mais uma tendência das empresas publicar histórias para amarrar seus consumidores. Para Leal, "quem não tem boas histórias é esquecido", mas a jornalista garante que a veracidade delas é essencial, para não cair no risco de entrar em uma enrascada. "Hoje em dia é cada vez mais rápido e fácil rastrear e investigar as coisas, empresas também. É muito complicado para a reputação da empresa passar por isso". E para a credibilidade de um jornalista, também.

O 10º Congresso Internacional de Jornalismo Investigativo é uma realização da Abraji e da Universidade Anhembi Morumbi com o patrocínio do Google, O Globo, Estadão, Folha de S. Paulo, Gol, Itaú, Oi, TAM, Twitter e UOL, e apoio da ABERT (Associação Brasileira de Rádio e Televisão), ANJ (Associação Nacional de Jornais), Comunique-se, Conspiração, Consulado Geral dos Estados Unidos no Brasil, FAAP, Fórum de Direitos de Acesso à Informações Públicas, Jornalistas & Cia., Knight Center for Journalism in the Americas, OBORÉ Projetos Especiais, Textual e UNESCO. Desde sua 5ª edição, a cobertura oficial é realizada por estudantes do Repórter do Futuro, sob a tutela de coordenadores do Projeto e diretores da Abraji.

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